Text vyšiel pôvodne v denníku The Washington Post.
Guľometčík zviera zbraň - má napnuté telo, sústredené oči a prst má na spúšti.
O kapotu jeho Humvee sa lakťami opiera modelka v roztrhaných šortkách a červených lodičkách, z odhalených nôh jej steká mydlová pena. Vojak vtedy namieril zbraň – vysokotlakový čistič. Blesk fotoaparátu zabliká.
Toto nie je bojisko, ale ďalšia reklamná kampaň ukrajinskej 3. útočnej brigády, ktorá dúfa, že takto priláka nových regrútov. Záujemcov je čoraz väčší nedostatok, keďže vojna s Ruskom sa blíži k tretiemu roku.
V článku sa dočítate:
- čo očakáva 3. útočná brigáda,
- prečo Ukrajina zriadila nové výcvikové stredisko,
- ako reagovali na kampaň Ukrajinci.
Komercializácia vojny
Kým v ukrajinskej verejnosti cítiť čoraz väčšie pochybnosti ohľadom odvodov do armády, vojenské jednotky medzi sebou súperia, aby dokázali doplniť vyčerpané stavy. Aby mohli vo vojne efektívnejšie bojovať, musia ju predať, a málokto to robí lepšie ako 3. útočná brigáda, známa kontroverznou ideológiou svojho zakladateľa, ako aj inovatívnymi bilbordmi či kanálom na youTube, ktorý generuje financie.
Jedinečnosť Ukrajiny spočíva v tom, že viac ako 130 brigád jej armády môže teraz priamo vyhľadávať nových regrútov a úplne sa pritom vyhnúť národným odvodovým centrám. Tretia útočná brigáda sa rozhodla osloviť bežných občanov a ukázať im, akými vojakmi by sa stali, keby sa dobrovoľne prihlásili do „najvyššej bojovej jednotky“ Ukrajiny.
Ukrajinci povolali na pomoc dračie drony. Zničili aj ruský tank Čítajte „Toto je moderná vojna, ktorá si vyžaduje, aby sme boli otvorenejší,“ vraví veliteľka mediálneho tímu Chrystyna Bondarenko v rozhovore o procese tvorenia reklamy pre brigádu. „Musíme komercializovať a predávať myšlienku, že byť v armáde je cool.“
Spolu s 20-členným kreatívnym tímom sedia na režisérskych stoličkách pred počítačovou obrazovkou a prezerajú si snímky vytvorené v daný deň. Na jednom zábere sa profil vojaka odráža v slnečných okuliaroch peknej ryšavej ženy, ktorá má zľahka natočenú ofinu. Na inom je modelka v plisovanej školáckej sukni prehodená cez kolená vojaka v zadnej časti vozidla Humvee.
Brigáda očakáva, že táto kampaň vyvolá kontroverziu - ale dúfa, že pozornosť bude pôsobiť v jej prospech.
Apel na občanov
Vojenské reklamy pokrývajú Ukrajinu, diaľnice, ulice miest a všetky sociálne médiá a propagujú rôzne verzie vojny - niektoré pokojné a bez násilia, iné vlastenecké a chrabré.
„Každý to dokáže!“ tvrdí v reklame 93. mechanizovaná brigáda, pričom na fotografiách sú bežní civilisti na bojisku - traktorista za volantom tanku, profesionálny kuchár pripravujúci jedlo na frontovej línii. Naopak 13. operačná brigáda Chartija zase ubezpečuje, že nie všetky zamestnania sú bojové, a na fotografii muža s okuliarmi sediaceho za počítačom stojí: „Váš mozog, vaša zbraň.“
Útočná garda sa vydáva inou cestou a hlása „Prvý na hranici, prvý v útoku!“ pri obrázku hladko oholeného vojaka, ktorý drží zbraň a munícia mu zapĺňa vrecká nepriestrelnej vesty.
Nakoľko sú tieto snahy účinné, jasné nie je. Armáda nezverejňuje údaje o počte dobrovoľných brancov, pretože tieto čísla považuje za citlivé informácie. Zdá sa však, že nábor je nižší, keďže Ukrajina má menej ľudských zdrojov ako ľudnatejšie Rusko.
Minulý rok Ukrajina zriadila nové výcvikové stredisko v nádeji, že zmierni znepokojenie verejnosti nad schopnosťou armády riadne vycvičiť a vybaviť nových vojakov. Náborové centrá sú tiež roztrúsené po celej krajine s cieľom „vybudovať transparentný a efektívny model získavania občanov do vojenskej služby“, uvádza sa na webovej stránke ministerstva obrany, ktoré nereagovalo na výzvy o poskytnutie komentára.
Tretia útočná brigáda sa preslávila intenzívnymi bojmi počas bitky o Bachmut, ktorá zničila mesto, ale aj v nedávnych zrážkach východne od Charkova. Jej zakladateľ Andrij Bileckyj bol pred vojnou krajne pravicovým politikom.
Brigáda prevzala vedúcu úlohu pri priamom apele na občanov. Ponúka skúšobný týždeň bez záväzkov, počas ktorého si bežní ľudia môžu vyskúšať, aké je to byť vojakom, nosiť vojenskú uniformu a zúčastňovať sa na fyzických cvičeniach, ako aj intenzívny 30-dňový výcvikový program pre odvedencov.
Jej úsilie podnietilo ostatné brigády k podobným inováciám.
„Len vďaka zdravej konkurencii môžeme vytvoriť dobrý a kvalitný produkt,“ povedal Buriak Ivan, hlavný seržant 93. mechanizovanej brigády. „Vnímame ich ako určitý druh konkurencie. Snažíme sa zvyšovať svoje vlastné štandardy. Venujeme im pozornosť, rovnako ako oni venujú pozornosť nám.“
Ľudia prechádzajú okolo náborového nápisu 3. útočnej brigády s nápisom „Leto, FPV, tretí útok“ v uliciach Kyjeva 31. augusta. (zdroj: Ed Ram — The Washington Post)Spomienky na vojnu
Prvá z kampaní 3. útočnej brigády prebiehala v marci 2023 a zúčastnilo sa jej päť veliteľov elitnej jednotky.
Hoci boli muži skeptickí, súhlasili, že si oddýchnu od bojov a budú pózovať v blízkosti frontovej línie, pričom fotenie sa uskutočnilo v suteréne továrne. Namiesto toho, aby si zakrývali tváre za balaklavami, ako sa to tradične robí, odhalili ich svetu. Posolstvo - pokus o dôveru a transparentnosť - znelo: „Pridajte sa.“
Kampaň viedla k 150 až 200 žiadostiam denne, vraví Bondarenko. A hoci skončila prijatím do armády len približne jedného z desiatich záujemcov, považuje ju za úspech.
„Veríme, že vytvárame imidž, a snažíme sa, aby sa ľudia za tento imidž postavili,“ povedal umelecký riaditeľ brigády Vlad Kulyk, ktorý predtým pracoval v marketingu. „Dávame dokopy ľudí, ktorí veria, že je možné túto vojnu čo najskôr ukončiť.“
Ich druhá kampaň zobrazovala vojakov stojacich proti ruským protivníkom, ktorí boli znázornení ako zombie. Krajina okolo nich je zaliata oranžovou a červenou farbou zapadajúceho slnka.
Ich tretia kampaň sa niesla v ľahšej atmosfére a zobrazovala odvedencov sediacich na rybárskych stoličkách, zatiaľ čo v ich pozadí na modrej letnej oblohe lietajú drony.
Pri najnovšej kampani chceli experimentovať s úplne novými obrazmi a zároveň nadviazať na historické témy. Rozhodli sa pre dievčatá v štýle pin-up, ktorých fotografie boli populárne počas druhej svetovej vojny.
„Chceli sme priniesť akúsi odľahčenú náladu,“ povedal hlavný dizajnér Dmytro, ktorý si želal byť identifikovaný len krstným menom, pretože jeho práca v armáde je citlivá. „Ľudia si myslia, že je to nejaký trik, keď vás vtiahnu do brigády, dajú vám bajonet a bojujete v zákopoch. Chceli sme povedať, že vojna nie je vždy krv a smrť a bojujúci muži. Niekedy [človek] len oddychuje a učí sa.“
Tvorivú prácu vykonáva 20-členný tím - 13 vojenských pracovníkov a sedem civilistov, povedala Bondarenko. Ich posolstvám sa nedá uniknúť, tisíc bilbordov je totiž rozmiestnených po celej Ukrajine a väčšinu z nich financovali darcovia. Digitálne reklamy podľa nej financujú z príjmov z ich kanála na youTube, ktorý má takmer 1,3 milióna odberateľov a mesačne generuje okolo 15-tisíc eur. Na instagrame majú ďalších 115-tisíc odberateľov.
Čoskoro chcú expandovať do novej oblasti - merchandisingu. Brigáda by tak mala byť súčasne aj obchodom, kde si ľudia môžu kúpiť tričká, nášivky a iné spomienkové predmety s vojenskou tematikou.
Rôznorodé reakcie
Vojak na pľaci umýva žltou špongiou precíznym krúžením kapotu vojenského vozidla, kým vedľa sa opiera modelka s náušnicami so striebornými krížikmi.
Išlo o prvé profesionálne fotenie pre vojaka, ktorý bol najskôr ťažko zranený v Bachmute a potom opäť v Avdijivke, a po návrate sa zotavoval v Kyjeve. Do boja by sa mal čoskoro vrátiť aj s vojenským vozidlom Humvee. Aj keď popoludňajšia aktivita ľudí na pľaci môže pôsobiť všelijako, on a kreatívny tím vedia, že produkt, ktorý predávajú, je dôležitejší, než by sa mohlo z kampane zdať.
„Áno, vojna je hrozná,“ vraví Kulyk. „Neromantizujeme, že zabijete nepriateľa - ale romantizujeme, že po vojne budete mať dobré spomienky. Budete mať priateľstvá, budete mať kontakty, budete mať veľa. Musíme to vyvážiť.“
A dúfa, že budú mať aj víťazstvo.
Po niekoľkých ďalších kolách fotenia vojak púšťa žltú špongiu navlhčenú mydlovou vodou a presúva sa k ďalšej časti programu.
Všetci z nich sú chorí, napísal vojak. Do ruskej armády verbujú starcov Čítajte Začiatkom októbra sa reklamy objavovali po celej Ukrajine so zmiešanými ohlasmi. Jeden používateľ na sociálnej sieti x ju označil za „trápnu“ a dodal: „Vážne sa chcem pozrieť do očí človeku, ktorý prišiel s týmto nápadom.“ Na sociálnej sieti facebook zase istá žena zverejnila fotografiu bilbordu na diaľnici s nápisom: „Milujem 3. útočnú brigádu. Milujem každú jednotku, ktorá sa snaží udržať nad nami túto studenú jesennú oblohu.“
Ako sa dalo očakávať - kampaň vyvolala medzi ľuďmi diskusiu.
