Bola to vlastne nudná reklama. Sediaca dvojica opisuje svoje predstavy o ideálnom jedálenskom stole, potom sa postaví a prechádza medzi vystaveným nábytkom v obchodnom dome Ikea. Vzájomne si robia žarty z vkusu toho druhého, zaspomínajú si, ako sa zoznámili.
V roku 1994 spôsobil obchodný reťazec Ikea týmto tridsaťsekundovým spotom priam celosvetový škandál. Dvojicou bol totiž mužský homosexuálny pár, jeden z hercov bol dokonca gejom aj v reálnom živote.
V americkej televízii reklamu stiahli po prvom odvysielaní. Konzervatívci sa vyhrážali bojkotom, telefónne linky boli preťažené nenávistnými telefonátmi a obchodný dom Ikea v Hicksville v štáte New York museli evakuovať pre nahlásenú bombu.
„Je to malý krok pre Madison Avenue, ale veľký skok pre komunitu gejov. Nič také tu nikdy predtým nebolo,“ napísal denník L.A. Times, parafrázujúc výrok Neila Armstronga z Mesiaca.
Ikea zareagovala so stoickým pokojom, nesnaží sa vraj propagovať určitý spôsob života ani robiť vyhlásenia. „Je to len časť našej celkovej reklamnej stratégie, v ktorej sa snažíme priamo prihovárať rôznym skupinám našich zákazníkov,“ povedal pre médiá vtedajší hovorca Peter Connolly.
Rok 1994. V reklame sa prvýkrát objavil homosexuálny pár:
2014: Niečo zo súčasnosti. Reklama na Amazon Kindle:
Ikea prelomila tabu
Reklamná agentúra Deutsch v skutočnosti vytvorila pre švédsky reťazec sériu spotov zameraných na netradičné rodiny, vykreslila v nich napríklad rasovo zmiešaný mužsko-ženský pár, slobodnú matku či spomínaný mužský homosexuálny pár.
Ten zaujal najviac, hoci ho odvysielali po desiatej hodine večer, aby neohrozil detských divákov. Bolo to totiž prvýkrát, čo sa v televíznej reklame objavil homosexuálny pár, ak neberieme do úvahy negatívne alebo zosmiešňujúce momenty, ako napríklad osvetové video z 50. rokov, v ktorom televízny hlas napomína mládež, aby nestopovala autá a dávala si na ulici pozor. Nikdy totiž neviete, kde akého homosexuála stretnete.
A bolo to tiež prvýkrát, čo ich ľudia mali možnosť vnímať cez ich každodenný život a nie cez dúhové pochody, demonštrácie či utrpenie AIDS. LGBT komunita bola nadšená.
Keď o dvanásť rokov neskôr zobrazila Ikea vo svojej reklame dvoch otcov (černocha a aziata) s dcérou, ako kupujú sedačku, podľa reklamnej agentúry Deutsch, ktorá bola opäť tvorcom spotu, to nevyvolalo v spoločnosti ‚ani len debatu‘.
Samozrejme, podľa toho v akej. V rôznych krajinách sa Ikea stretáva s rôznymi reakciami.
V novembri minulého roka pobúrilo slovenskú verejnosť, keď v katalógu pre zákazníkov opísala príbeh dvoch Britiek vychovávajúcich spolu ročného syna. Do ich podkrovného bytu poslala dizajnérku, aby im pomohla naplno využiť malý priestor.
Aliancia za rodinu žiadala stiahnutie katalógu a verejné ospravedlnenie za zavádzanie, inak „bude informovať svoje rodiny, aby našli vhodné formy protestu, ako je vrátenie klubových kariet a zváženie nákupov v tejto spoločnosti. Alianciu podporila i Konferencia biskupov Slovenska.
50. roky minulého storočia. Osvetové video varuje pred homosexuálmi:
Rok 2008: Značka Heinz stiahla vtipnú reklamu na majonézu. Diváci ju považovali za odpudivú a nevhodnú:
Vo Francúzsku áno, v USA nie
