Vidím noviny, tvrdil Murdoch, keď videl iPad. Videl zle. Jeho pokus o vydávanie prvého denníka určeného pre tablety a iPady sa končí neúspešne.
Bol to priamo nápad Ruperta Murdocha. A dokonca presne vieme, kedy a kde ho dostal. Nápad začať vydávať denník len pre iPady sa mu v hlave zrodil, keď ležal v posteli vo svojom byte na Manhattane a nemohol zaspať. Tak to aspoň opísal v jednom rozhovore.
Vtedy sedemdesiatdeväťročný mediálny magnát sa pozrel 2. mája 2010 dve hodiny po polnoci na hodinky. Ten presný čas by bol dôležitý, ak by sa z digitálnych novín The Daily stali v nasledujúcich desaťročiach najúspešnejší či dokonca možno jediný americký denník. Dnes už je však jasné, že to tak nebude.
Ambiciózny projekt sa nedožije ani druhých narodenín. V pondelok Murdochom riadené a spoluvlastnené vydavateľstvo News Corporation oznámilo, že posledné vydanie dostanú predplatitelia v sobotu 15. decembra. Tým sen o novinách v iPade sa definitívne končí.
Zlá správa pre noviny
„Titul od začiatku odsúdený na zánik“ či „Každému okrem Murdocha bolo jasné, že to tak dopadne“. To sú najčastejšie reakcie ostatných médií na koniec The Daily. Je to značne nespravodlivé. A dobre to napĺňa príslovie o generálovi po bitke. Pravda je taká, že štart The Daily síce sprevádzali skeptické hlasy, ale ešte viac sa na tento projekt upínali nádeje vydavateľov.
Od septembra 1982, keď vyšlo prvé číslo USA Today, nevznikli v Amerike žiadne celoštátne, ale ani lokálne významné noviny. S USA Today bol denník The Daily do značnej miery porovnávaný. USA Today boli „odpoveďou“ novinovej brandže na rastúci vplyv televízie. Predstavili tlačené správy či všeobecne tlačený obsah v novom „balení“. S kratšími textami, jednoduchšie napísanými správami, s farebnými fotografiami a tzv infografikou.
Zjednodušene môžeme povedať, že USA Today prevzali formu od bulváru (dôraz na jednoduchosť, zrozumiteľnosť a príťažlivosť), ale udržali si obsah či agendu serióznej tlače. Fungovalo to. USA Today boli nielen úspešné, ale „nadiktovali“ nový trend aj väčšine ostatných vydavateľov. To, čím boli začiatkom osemdesiatych rokov výnimočné, nájdeme v menšej, ale skôr vo väčšej miere už vo všetkých novinách.
The Daily mali ambíciu podobnú, len sa už „neučil“ od televízie, ale z webu. Z neho si chceli vziať aktuálnosť, možnosť pracovať s ďalšími médiami (najmä videom), dostupnosť v mobilnom zariadení. Zároveň však chceli zostať novinami. Od spravodajských serverov sa mali líšiť tým, že nebudú donekonečna chrliť nové a nové správy, ale že budú určovať agendu, správy starostlivo vyberať a v nich obsiahnuté dôležité témy rozpracúvať do hĺbky. Teda postupovať tak, ako postupujú noviny, ale bežná webová žurnalistika to väčšinou nerobí.
Prečo The Daily zlyhali? Na to je viac možných odpovedí. Tou najoptimistickejšiou pre ostatných vydavateľov je, že si Murdoch vybral do tohto projektu ľudí, ktorí neodviedli dobrú prácu. Platí to však len čiastočne. Neúspech The Daily svedčí o hlbšej premene toho, ako dnes v západných krajinách ľudia „konzumujú“ informácie či všeobecne obsah. A akokoľvek sú iPadové noviny dieťaťom nových technológií, je ich neúspech paradoxne zlou správou hlavne pre papierové noviny.
Pokles pokračuje
Slobodná tlače patrí k étosu západnej civilizácie a s istým zveličením môžeme povedať, že napríklad pomohla Západu poraziť sovietsky blok. Noviny nie sú len „držiakom“ textov a obrázkov, ale sú v určitom zmysle inštitúciou. Určujú agendu, dávajú priestor na verejnú diskusiu, zastávajú sa slabších proti silnejším a je jedno, či sú to úrady, gauneri, alebo akékoľvek iné mocné inštitúcie.
Noviny hrajú v spoločnosti dôležitú úlohu. V Británii dlhé desaťročia platilo, že ľudia prostredníctvom konkrétneho titulu identifikovali svoje politické názory či spoločenský status. V Amerike sú noviny zase tým, čo spája a dotvára lokálne komunity. Teda to najdôležitejšie, čo robí Ameriku Amerikou. Miestny kostol, škola a noviny. To sú tri veci, na ktoré Američania žijúci mimo veľkých miest nedajú dopustiť a vždy ich budú podporovať.
Ale platí to stále aj pre noviny? Svoj zlatý vek prežili v päťdesiatych rokoch, keď v Amerike (ale aj v Británii alebo v Kanade) presahoval predaný náklad denníkov o päťdesiat percent počet domácností. V priemere tak bolo v každej rodine každý deň jeden a pol výtlačku novín. Dnes sú to len jedny noviny v každej tretej domácnosti. A pokles pokračuje.
Najlepší obchodný model
Prečo sa okolo toho robí taká veda? Nie je azda prirodzené, že nové veci striedajú staré? Nemali by sme sa s tým zmieriť? V prípade novín je to ťažké. Z dôvodov uvedených vyššie. Ale má to aj prozaickejší rozmer. Noviny predstavovali dlhý čas skvelý biznis s mierou zisku, ktorá bola vyššia ako vo väčšine iných odvetví. A aj keď dnes majú problémy, stále predstavujú v mediálnej brandži najlepšie fungujúci obchodný model. Dokážu zarobiť viac peňazí, než zodpovedá ich podielu na trhu.
Zaujímavý graf zverejnil pred pár dňami web časopisu The Atlantic. Ukazuje, že zatiaľ čo podiel novín na mediálnom trhu v USA je sedem percent, inzerenti v nich utratia 25 percent všetkých reklamných peňazí. Zo všetkých médií sú noviny jediné, kde je percento z celkového počtu reklamy vyššie ako podiel na trhu. A to dokonca trojnásobne.
Čo z toho vyplýva? Okrem iného to, že dnešní čitatelia novín dotujú svojimi peniazmi a svojou pozornosťou tú ohromnú armádu ostatných, ktorí obsah konzumujú digitálne. Druhý dôsledok je však horší a tkvie v trende. Ukazuje prudký pokles inzertných peňazí do novín v posledných rokoch.
Problém je v tom, že sa peniaze z tlače neprelievajú do tvorby digitálneho obsahu, ale ich z veľkej miery inkasujú firmy, ktoré do žurnalistiky dostatočne alebo vôbec neinvestujú (typu Google). Kríza novín tak smrteľne ohrozuje všetky tradičné médiá. A tým sa vraciame oblúkom k hlavnému dôvodu, prečo Rupert Murdoch založil The Daily a prečo si tak želal ich úspech.
Nepomohli ani silní kmotri
The Daily mali dvoch vplyvných krstných otcov, okrem Murdocha ešte vtedajšieho zakladateľa firmy Apple, charizmatického Steva Jobsa. Ten sa síce na slávnostnom uvedení zo zdravotných dôvodov nezúčastnil, ale projekt podporoval a údajne na jeho ideových základoch s Murdochom spolupracoval.
Tak prečo to, do čerta, nevyšlo? The Daily získali stotisíc predplatiteľov, čo znie pôsobivo, ale bolo to málo. Aby sa zaplatili investície aj prevádzkové náklady, potrebovali ich The Daily trikrát, možno až päťkrát toľko. A to sa ukázalo ako nedosiahnuteľný cieľ aj vzhľadom na to, že po počiatočnom záujme počet predplatiteľov začal stagnovať alebo až klesať. Vydavateľ tak prerábal až pol milióna dolárov týždenne. Niežeby na to Murdoch nebol zvyknutý, napríklad jeho papierový bulvárny New York Post, „krváca“ tempom dva milióny dolárov týždenne. Ale dáva svojmu majiteľovi zodpovedajúci vplyv a moc.
A to je hlavná, bezprostredná príčina smrti The Daily. Titul si nevybudoval potrebnú prestíž, nebol citovaný ostatnými, neprišiel so zásadnými kauzami. Nestal sa „inštitúciou“. No neviňme z toho len redakciu, v tej sedelo veľa skvelých mien. Dôvodom je skôr to, že dnešná verejná mienka sa do veľkej miery utvára v takzvaných sociálnych médiách, na Facebooku a Twitteri. A tam sa obsah z The Daily, uväznených v iPade (či neskôr aj v niekoľkých ďalších tabletoch) skrátka nedostal. The Daily tak zabilo to isté, čo ubližuje papierovým novinám, hoci vychádzali digitálne. Boli inde, ako sa dnes odohráva spoločenská či vlastne akákoľvek debata. S väčšinou potenciálnych čitateľov sa tak míňal.
Koniec The Daily je súčasťou širšej reštrukuralizácie dnešného mediálneho impéria Ruperta Murdocha. Najziskovejšia časť, podnikajúca v zábavnom priemysle, sa vydelila do Fox Group. Noviny ako americký Wall Street Journal, britské The Times či austrálsky The Australian zostávajú v spoločnosti nesúcej meno News Corporation.
Dnes už viac ako osemdesiatročný Rupert Murdoch zostáva jedným z najvplyvnejších ľudí v médiách a nezdá sa, že by mu v tom vysoký vek bránil.
Na druhej strane práve na pomedzí takzvaných tradičných a nových médií urobil Murdoch v posledných rokoch niekoľko výrazne zlých rozhodnutí. V roku 2005 kúpil vtedajšiu sociálnu sieť číslo jeden (MySpace), ktorá vzápätí takmer bez boja vypratala pole Facebooku. Neúspešný je i pokus spoplatniť webový obsah anglických novín The Times a Sunday Times. No a The Daily boli treťou nepríjemnosťou za sebou. Nielen ich duchovného otca to však asi bolí najviac.
Autor pracuje v časopise Reflex, text bol publikovaný v Lidových novinách
