Jeden z našich najvyťaženejších a najlepších reklamných tvorcov Juro Johanides. Na preberanie cien za najkreatívnejšie reklamy prišiel oblečený, ako inak, invenčne. Na tričku má meno svojho „rivala“ Vlada Struhára. Ceny získali obaja. FOTO – ARCHÍV
Čas sú peniaze – počujete na každom kroku.
V reklame to platí doslovne.
Máte tam tridsať sekúnd na vykonanie mnohých úkonov:
1. Upútať pozornosť diváka a presvedčiť ho o tom, že si nemá ísť variť kávu ani prihriať večeru.
2. Ponúknuť mu viac či menej kvalitný výrobok, projekt, banku a azda aj myšlienku zabalené v atraktívnom obale.
A ešte ho aj presvedčiť, že práve toto je vec, ktorú musí hneď zajtra mať či vykonať.
Ak to dokážete, zákulisie sveta reklamy vám bude ležať pri nohách.
Ak chcete umenie, choďte do kina
Jeden z najúspešnejších českých režisérov Filip Renč hovorí: „Reklama je umením skratky. Naučila ma premýšľať nad každou sekundou natočeného materiálu, nad jej obsahom a výtvarným štýlom. Ale ak nebudete robiť celý život nič iné, budete premýšľať len o dizajne a prvotnom efekte. Odvyknete si brať do úvahy obsah a dramaturgickú stavbu, medziľudské vzťahy a určité myšlienkové posolstvo.“
Vystihol to presne.
Reklama je predovšetkým propagáciou výrobkov, ktorej účinnosť stúpa s rastom vysielacieho času v televízii. Ten, kto ju chce povyšovať na umenie, sa poriadne mýli.
Renčova charakteristika je totiž presná – reklamy sú najmä vymývaním mozgov. O výtvarnú či až hereckú etudu na danú tému ide málokedy. O to viac sa režiséri, ba niekedy aj klienti o túto umeleckú skratku snažia.
Imidž je nanič. Počúvaj inštinkt?
Svedčí o tom aj skutočnosť, že na reklamu sú najímaní špičkoví režiséri alebo fotografi. V Čechách natočili najlepšie-najpozerateľnejšie reklamy Jan Svěrák, Filip Renč, F. A. Brabec, Milan Šteindler.
Práve pri filmových režiséroch však idú klienti do rizika – je až paradoxné, že práve najnápaditejšie a umelecky prepracované šoty sú často predajným prepadákom. Svěrákov reklamný počin na Lanzu (Ó Lanza mia) je toho ukážkovým príkladom.
Textár jednej z najväčších českých agentúr Ogilvy and Mather Rostislav Křivánek hovorí: „Iróniou osudu je, že reklamy ocenené na festivaloch, napríklad v Cannes, sú najmenej účinné.“
Účinnosť a predaj vám zaručuje v tom najhoršom prípade stupidita, v tom lepšom aspoň pokus o vtip. A ten je niekedy aj inteligentný.
Vtip? Na Slovensku boduje
Určite si pamätáte jeho vtipnú reklamu na Českú poisťovňu, v ktorej „vystupovali“ Milan Lasica s Júliusom Satinským – vychádzajúci z kontajnera na odpadky. Vtipné reklamy zaznamenávajú úspech aj na Slovensku – u klientov, kupujúcich aj u kritiky. Na vstup moderátora Joža Pročka do veľkého televízneho sveta nezabudol nik – nezaznamenal ho v regionálnej televízii ani vo vedľajšej úlohe Skrytej kamery, ale paradoxne v reklame na Kooperatívu. Jeho nenapodobiteľný slogan „Veríme si! Veríme!“ znie ešte aj teraz po krčmách a na podujatiach, kde sa objaví. Takto sa spopularizovala aj Ľubica Pašeková, ktorá vystupovala v katastrofických reklamách na Slovenskú poisťovňu, tvár herca Braňa Bystrianskeho nie je umeleckému svetu známa z Národného divadla, ale z pohodovej reklamy na EuroTel Easy. Fotogenická tvár Silvie Šuvadovej sa namiesto v na Slovensku nenatáčaných filmoch pripomína skôr milou alegóriou na jej natočené filmy – hrou na husle v reklame na Bebe sušienky.
A keď si objednávate pivo, podvedome myslíte na Šariš – aj keď si ho dáte málokedy.
Chcete film? Robte reklamu!
Vo svete reklamy sa točia skutočne veľké peniaze. Nakoniec, potvrdia vám to samotní režiséri. Niekedy je rozpočet na propagáciu výrobku v prepočte výrobných dní vyšší ako na hraný film.
Filip Renč hovorí: „Na reklamu máte toľko peňazí, že si môžete objednať kamerovú a osvetľovaciu techniku, akú len chcete. Niektoré produkcie ich chodia dokončovať do Londýna alebo do Viedne – aby vyzerali dôležitejšie. A aby ešte viac minuli.“
Koľko teda stojí jeden deň nakrúcania reklamy?
V prepočte toľko ako päť až desať dní nakrúcania celovečerného projektu. Kto by potom nevyužil luxusné technické vymoženosti zahraničia? Také niečo vás totiž rozhodne rozmazná.
„Ľudia niektorých filmových profesií si na tento štandard a pohodu veľmi rýchlo zvyknú. Potom vôbec nechcú ísť do hraného projektu – dlhého, náročného na čas, na detail. Neoplatí sa im to ani vydaním energie, ani stratou času, ani finančne. Preto si musí režisér hraných filmov hľadať nadšencov, ktorí majú film naozaj radi a chcú po sebe zanechať viac než len kopy natočeného materiálu tridsaťsekundových šotov,“ konštatuje Renč. „A takýto nadšenec si musí predtým na slušný životný štandard zarobiť – práve v reklame.“
V Čechách môže vychytený režisér dostať za natočenie jedného šotu od 180-tisíc až do pol milióna korún, najlukratívnejšími zákazkami sú práce pre automobilové firmy, výrobcov liekov alebo mobilov.
Na Slovensku sú ceny podobné. Podľa agentúry ACNielsen Slovakia vynaložili klienti v roku 2000 na reklamu viac ako osem a pol miliardy korún. Najväčší balík minulý rok investovali do predaja samého seba spoločnosti EuroTel, Procter&Gamble, Drukos, Globtel a Unilever.
Pomery na Slovensku
„Peňazí na reklamu je vždy dosť, len ich treba vhodne použiť. Vtedy je prezentácia zmysluplná, a teda zarába,“ hovorí jeden z našich najúspešnejších umelcov Laco Teren.
„Rozpočty na reklamu v poslednom čase klesli, dnes sa rozpočet na dobrú reklamu pohybuje rádovo okolo dvoch, dva a pol milióna korún. Dobrá reklama pod milión korún sa ani nedá natočiť,“ hovorí Šindelka.
Struhár: „Natáčací deň vyjde na približne milión korún. Každá reklama sa točí približne dva dni, čiže suma za reklamu sa pohybuje okolo troch miliónov korún, ak počítate s plnohodnotnou reklamou so štábom, s hercami, ateliérom a dobrou technikou. Ale vždy ide o veľké peniaze – aj keď točíte tú najlacnejšiu reklamu. Panasonic stál približne štyri milióny korún, čo je na slovenské pomery dosť.“
Okrem výroby reklamy musí klient, samozrejme, zaplatiť aj vysielací čas. Najdrahší čas je v oboch televíziách medzi hlavnými večernými správami a športom – v televízií Markíza stojí vtedy tridsaťsekundový šot 250-tisíc korún, v STV 120-tisíc korún. Bez DPH.
Čo si myslí Laco Teren
Známy slovenský umelec Laco Teren sa vo svete reklamy pohyboval len niekoľko mesiacov a nevie, či sa doň ešte vráti. Bol úspešný, ale necítil sa v tomto remesle dobre.
„Nezabudnuteľná je pre mňa reklama na paštétu Majka. Malé dieťa malo plné ústa paštéty a hovorilo slogan – Máájka. Na tú asi nikdy nezabudnem.“
To bolo ešte pred rokom 1989, ale dnes považuje niektoré reklamy za nevydarené. „Vyslovene neznášam tie na pracie prášky, kde sa ukáže dobrý a hrdzavý bubon. Alebo z vody vymiešate penu a všetci sa čudujú, aké to je fantastické. Lezie mi to na nervy, dokonca by som to zakázal. Pre ľudí, ktorí to pozerajú, by to mala byť urážka – že niekto vás má za idiotov.“
Napriek tomu si Teren myslí, že úroveň slovenskej reklamy je vynikajúca. „Občas sa mi síce zdá, že niektorá bola vyrobená v roku 1970, ale je to len výnimočne. Máme tu takých schopných ľudí ako hocikde inde vo svete, za absolútnu špičku považujem Jura Johanidesa. Ale mám aj mnoho priateľov umelcov, ktorí majú ľahkú depresiu z toho, že odišli s čistého umenia do reklamy.“
Miro Šindelka
Výhybku od filmu k reklame dokáže prehadzovať hádam len Miro Šindelka – vie točiť oboje. Kedysi točil desať, pätnásť reklám ročne, dnes natočí dve, tri. „Stále sa venujem aj dokumentu a filmu. Chystám nový, začiatok nakrúcania predpokladám na jar budúceho roku. Reklamu točím rád, lebo mi poskytuje priestor, aby som sa mohol potom venovať aj iným aktivitám, menej honorovaným.“
Za najlepších „konkurentov“ považuje Juraja Johanidesa, Vlada Struhára, od Martina Šulíka sa mu páči reklama na pivo Šariš.
„Raz sa mi stalo, že stará pani, ktorá mala hrať hlavnú postavu, sa v deň nakrúcania šmykla a zlomila si nohu. Nezostávalo nám nič iné, ako ísť do parku a pohľadať inú. Keď sme našli typ, aký sme potrebovali, spýtali sme sa, či chce hrať v reklame. Nereagovala. Keď sme jej povedali, že za to dostane aj peniaze, hneď sa spýtala – za koľko? Zobrali sme ju,“ hovorí Šindelka.
Vlado Struhár
Do roka natočí asi dvadsať reklám, mesačne skoro dve. „Mnoho slovenských reklám nie je zrozumiteľných. V dobrej reklame sa veľa nehovorí, dôležitá je muzika a krátky text na konci. Klienti to chcú, samozrejme, úplne opačne, chcú v tých tridsiatich sekundách povedať čo najviac. Najradšej by tam videli celý manuál na používanie.“
Vo svojich reklamách použil aj veľa originálnej zahraničnej hudby. „Raz som chcel použiť aj pesničku od Marilyn Monroe, ale chceli za to nehorázne peniaze, tuším dva milióny ročne.“
Tak pre Slovákov kúpili len noty. Bez hudby a bez spevu.
Autor: dam, rom
